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为什么脏脏茶不火了?有些产品注定短命

日期:2019-10-03 09:19 来源: 作者:

去年火极一时的黑糖鹿丸鲜奶、脏脏茶,今年声量小了很多。

从研发的角度来说,这个环亚ag8879产品缺乏迭代空间,就没有生命力。

如何设计一款茶饮产品的生命线? 煮葉研发总监陈鹏毅分享了研发的三个重要组成: 消费者研究、产品设计、产品生命线。 今天整理发布如下。

01 消费者需求分析: 买奶茶买的是什么?

消费需求的模型分析。

要了解消费者对产品真正需求的地方,需要深挖一些产品内核的基因。

最基本的需求就是口味和健康。  会有一些店说奶茶的灵魂是奶精粉,但未来的趋势是不可逆的,一定是对健康的需求。

健康和口味是最基本需求

颜值的需求。  未来包装设计也是很有逻辑的,怎么变得很好看,颜值是一个基本需求。一个产品不在视觉上足够吸引人,怎么能引起消费者的购买欲?

便利的需求。  比如喜茶go,可以根据线上购买的方式,拉近跟消费者的距离,购买的频次包括购买的体系,不受空间限制,随意一个地方拿出手机点一杯饮品。对便利性的需求,是做产品时需要考虑的。 

线上购买提供便利性,拉近与消费者的距离

感觉的需求。  很多店开始做空间升级,要打造一个有休闲文化体验的空间。这个空间不一定很大,但一定有提供“感觉”的服务。消费者觉得有空间了、有座位了,产品是值得被赋予更高价值去购买的。

更上层次的是情绪的需求。  情绪的需求如何在产品中表达呢?这需要产品本身的审美是值得被分享的。这个产品拿到手上时,我愿意拍照发个朋友圈,我愿意让大家知道在门店消费了这个产品。

最后就是为产品赋予价值,就是唯一性。  新茶饮品牌里面,有哪些是真正代表中国茶的呢?消费者想要喝一杯茶的茶时候,会选择哪个品牌?这是品牌最后通过产品赋予的最高层次的价值。

 所以,消费需求的研究,是要从产品定位就梳理清楚的。

02 好的产品设计,建立在消费者洞察上

一个产品要做到什么都是最好的状态吗?一定不是,把产品中某一个优势放到最大,你的产品就足够有特点、有个性、有生命力。

产品设计的环节,最开始要满足和发掘产品本身的良好基因。

这些基因里面,有基本的需求,就是把茶的基因做出来、把原物料核心的基因表达出来,使其被消费者认可,匹配产品价值。

另外是消费者满足感,书亦烧仙草提供了一个案例,半杯都是料,这个满足感符合产品设计细化里的基因。

给消费者提供满足感,图片来自网络

消费的场景化和互动化是更深层次的,需要去做一个空间类型的店,强调服务品质,在和消费者互动中,把消费场景化做出来。

03 打造产品的持续生命力

最后是产品的生命线。

怎么理解呢?举一个例子比如脏脏茶,算是热潮性产品,在一定时间内收割了价值,但是它可以持续吗?它有真正发掘产品本身有价值的内核基因吗?有持续生命的体现吗?确实没有。

热潮型产品脏脏茶,图片来自网络

在产品生命线里,一定要避免时尚流行性的产品  ,为什么?因为消费者追求新事物,追求产品迅速迭代,但这种时尚类型的产品究竟在整个产品架构中有什么存在呢?它可以做一个补充性的分类,但一定不是核心产品。

还有一个是风格性的产品,这个类型的产品有很强的生命力,而且一旦形成了这个风格,就会变成标签延续下去。  在我们自己煮葉品牌在产品设计里,我会把这种类型的产品作为主力产品线。因为市面上没有人去做,或者说别人没有办法做,因为它有很多品牌基因在里面。代表你自己品牌特色的产品模块,可以定义成风格性产品。    

风格性产品代表品牌特色,图片来自大众点评

最厉害的是扇贝型产品。  这种产品具备自身迭代的能力,本身会不停更新。  举个例子,茶颜悦色的幽兰拿铁,都觉得听名字挺特别,但主要构成就是茶+奶。但它会不断迭代要保持这个产品足够好、足够有记忆点。每天不停测试,不断累加后,产品会形成自己很长时间的生命力。 

扇贝型产品可以不断迭代,图片来自网络

对于产品生命力的研究,我们回到原点,会看这个产品在产品线里是否在宏观的状态下有较强的生命力。

这时我就要做一个产品的分布和选择,不保证所有产品都是风格型的产品,但风格性的产品我一定要有,并且我花很大的时间和精力去做这个事情。

也不能保证所有产品都是扇贝型的产品,但经过分析之后,发现我某款产品卖得好,那我就可以不变化了吗?一直可以保持原有的配方、原有的做法吗?不一定,我们还是会发现缺陷,让它变得更好、有更强的生命力。

再补充一些的话,要让我们的品牌有升级版的热潮型产品,这样整个产品的设计逻辑是比较丰满的,产品呈现的架构也是完整的。

品牌要有完整的产品架构

生命线有宏观的生命线,还有微观的生命线。  

很多时候,我们讨论一个产品好不好,会分几种情况:早上去买和晚上再去买的味道有可能不一样;或者在店里很好喝,但是点外卖再喝很难喝。 

这个里面包含了什么,包含了原料层面的设计。

一是要不要用鲜果。  这里面每个品牌有每个品牌的价值定位,但我们要考虑安全性、损耗、以及水果作为农产品在口感上的不稳定因素。

还要考虑半成品。  绝大多数茶饮店是用大壶去泡茶,泡完了之后放保温壶里面保存茶基。茶基保存多长时间风味不会变,过了这个时间是不是会有耗损,以及如何做管理,这里牵涉到标准化的制度。 

要关注产品微观生命线,图片来自大众点评

最后一个是产品的最佳呈现期。  最佳呈现期就是,消费者拿到这个产品,以及这个产品多久喝完的情况。有些品牌点单的过程中,会给你提醒:这个最好在xx分钟内喝完,口味更佳。但如果没有提醒,消费者会多久喝完,到最后产品的时候,还能不能保证这个产品是有价值的。这是一个很考验逻辑和设计水平的时间。

所以,微观生命线的研究是建立在安全性、稳定性基础上,最终设计门店需要的产品。所以,品牌价值是研发持续创新的核心动力,就是构造品牌的DNA。