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杯子也能玩出花?看奈雪的茶如何构筑茶饮界“粉圈”文化

日期:2020-01-09 07:51 来源: 作者:

2020年的到来,敞开了新的一年,也敞开了新的十年。捉住新年伊始的“祝愿刚需”,各大品牌也纷繁做出营销动作,首先给出惊喜的则是新式茶饮头部品牌环亚ag8818奈雪的茶。假如您在2020年榜首个月去奈雪喝上一杯,那一定会注意到这6只颇具东方美学的“开运瑞兽”。

杯子也能玩出花?看奈雪的茶怎么构筑茶饮界“粉圈”文明

(奈雪的茶CUP美术馆-新春瑞兽好运展海报)

CUP美术馆-新春瑞兽好运展 来奈雪用杯子许愿

“这是我这周第3次来奈雪了,便是为了攒齐6款杯子。”在福田中心区一家奈雪的茶门店内,庞小姐正在等她预点单的饮品,“这个杯子真的很美观,元旦那天和家人一同来,买到了一款白鹿的和一款玄武的,现在就差凤凰的了,感觉集齐了本年就能脱单。”庞小姐所说的“白鹿”、“玄武”和“凤凰”指的是奈雪饮品杯上的图画,和“奈雪瑞兽”、“貔貅”、“麒麟”一同出现在奈雪的茶“CUP美术馆-新春瑞兽好运展”活动中。

“CUP美术馆”是奈雪的茶推出的系列艺术方案,1.0阶段会以与艺术家协作的方法出现出四期艺术展。此次的瑞兽好运展,则是由奈雪牵手华人艺术家Cinyee Chiu联袂出现。说到Cinyee Chiu的姓名或许咱们会觉得生疏,可看到她的著作,信任不少人都会被冷艳。两年前,Cinyee Chiu以24只萌兽为代表绘画的我国24节气曾刷爆网络。除了标志性的配色和线条,Cinyee Chiu独具构思地将动物、植物、风俗进行故事性交融,让这组著作成功“出圈”。而这次出现在奈雪饮品杯上的6只瑞兽,仍然连续了Cinyee Chiu一向的风格,以植物的肌理赋予瑞兽全新的视觉效果。

杯子也能玩出花?看奈雪的茶怎么构筑茶饮界“粉圈”文明

(Cinyee Chiu代表作《二十四节气》)

更可贵的是,奈雪的茶与Cinyee Chiu联袂出现的这6只瑞兽,除了高颜值还有善意头。以奈雪IP形象为创意创造的“奈雪瑞兽”标志“满意运”,涵义梦想成真;“凤凰”标志“姻缘运”涵义爱情圆满;“白鹿”标志“工作运”涵义前程锦绣;“貔貅”标志“财气”涵义堆金积玉;“麒麟”标志“祥瑞运”涵义诸事顺利;“玄武”标志“健康运”涵义喜乐健康。除了奈雪饮品杯,门店内的纸袋、纸巾也都换上了“瑞兽装”,置身奈雪门店,颇有一种“奈雪在手,好运我有”之感。微博、朋友圈现已有不少用户纷繁打卡晒出现已集齐的奈雪瑞兽周边。

杯子也能玩出花?看奈雪的茶怎么构筑茶饮界“粉圈”文明

(用户打卡晒照奈雪“瑞兽杯”)

再办1000W人看的展 奈雪的茶让顾客成为保藏家

记者了解到,将消费场景与艺术交融,这并不是奈雪的初次测验。2019年8月,CUP美术馆首展敞开。奈雪与艺术家PePeShimada协作,在饮品杯上展现了6只形态万千、憨态可掬的猫咪,并提出“拟猫化”概念,在呼吁都市人怠慢节奏感触日子的一起,也把每个饮品杯都打造成一幅独立的、活动的、可留存的艺术著作,将艺术融入日常,为都市日子带来有品质感的产品。据官方数据计算,CUP美术馆首展约触达1000万人次。

杯子也能玩出花?看奈雪的茶怎么构筑茶饮界“粉圈”文明

(奈雪的茶CUP美术馆首展主题周边)

或许是调性相符,作为茶饮品牌,奈雪与艺术家的跨界协作竟然意外地符合。此前奈雪携手“形象莫奈:韶光映迹艺术展”举办了一场活动的视觉盛宴,运用数字化多媒体技能,为观众出现5D观展体会,将莫奈的名作《野餐》搬上奈雪的手提袋,让艺术伴随着顾客迈出的每一步。2018年奈雪携手国际插画大展,独出机杼地举办了一场冰柜画展,将《丑小鸭》《海的女儿》等插画以共同的方法在门店展出。上一年6月,霸气杨梅回归,奈雪与荷兰艺术家Rick协作,为霸气杨梅制作专属杯套、纸袋等,充溢童趣的动物插画为炎炎夏日送上新鲜凉快。这些艺术跨界,除了让茶饮更“美观”,也给奈雪刻上了艺术、美感的标签,凸显了品牌的艺术基因。

“让艺术更普众,让艺术走入都市人的日常日子,让奈雪的用户都成为保藏家“这是奈雪的茶CUP美术馆系列方案的长时间方针。将杯子作为前言玩出把戏,这样的巧思奈雪早有布局。在2019年南方都市报融媒体盛典现场,奈雪的茶品牌负责人环绕“融媒体”曾这样讲过“奈雪的杯子、杯套、纸袋还有其他周边,关于用户来说都是可活动的、可留存的前言,都能够用来把咱们想讲的故事传递给用户”。

去“网红”成“顶流” 奈雪的茶构筑“粉圈”文明

借产品周边来传达理念,用户们听得到吗?换言之,用户对此配合吗?

用户对奈雪纸袋、杯子自发的搜集、保藏,乃至是二次创造,是对这个问题最好的答复。

奈雪的用户群中,有像前文说到的庞小姐那样为集齐主题杯屡次消费的,也有将奈雪纸袋裁剪做成手机壳随身携带的、做成耳机贴日常运用的,乃至还有在二手平台上购买价格翻番的奈雪“70而潮”主题保温杯的。诸如此类粘度极高的用户行为,或许能够解说为什么奈雪的顾客多以奈雪粉丝自居。

杯子也能玩出花?看奈雪的茶怎么构筑茶饮界“粉圈”文明

(用户保藏奈雪的茶周边)

在刚刚曩昔的2019年,“粉圈”一词完全“破壁”,“粉圈”文明从娱乐圈延伸到电竞圈、相声圈等多个圈层,现在看来,奈雪周边备受追捧颇有些“粉圈”文明的意思。此前36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》曾指出,新式茶饮的用户会专门搜集固定品牌的纸袋,还会DIY纸袋做成卡套、手机套、扇子等,除了对品牌起到“自来水”二次传达外,也能看出茶饮职业现已逐渐构成了“粉圈”文明。

四年前,以奈雪的茶为代表的新式茶饮开端兴起,新式茶饮的产品出现在咱们朋友圈里,也正是由此开端,奈雪的茶等品牌被贴上了“网红”标签。现在,四年曩昔了,顾客们现已被培育出了茶饮消费习气,而出现在朋友圈里值得一晒的也不再仅是新式茶饮的产品,更有如奈雪新年瑞兽系列的产品周边。这一改变意味着,新式茶饮现已完成了从“网红”到“流量”的过渡,而头部品牌如奈雪的茶更是成为其间“顶流”。用户对品牌的文明认同、情感归属正逐渐构成在产品之上的第二层壁垒。新的十年现已敞开,新式茶饮的竞赛也悄然进入下半场,产品之上,品牌力之争又将构成怎样的格式?咱们拭目而待。